Czy rebranding marki może stanowić zagrożenie dla firmy?
We współczesnym świecie zmiany następują bardzo szybko. Zmieniają się także potrzeby i upodobania klientów. Niekiedy firma przez wiele lat funkcjonuje na rynku, po czym odczuwa potrzebę zmiany wizerunku i dopasowania go do panujących realiów i aktualnych gustów odbiorców. Zmiana może być gruntowna bądź jedynie powierzchowna. Najczęściej wiąże się z udoskonaleniem znaków firmowych, czyli logo, logotypu czy znaku graficznego. Rebranding marki, bo tak nazywa się ta zmiana, może mieć wiele przyczyn. Czy jednak przeobrażeń można dokonać od tak, bez uszczerbku na kondycji firmy?
Rebranding marki – najczęstsze przyczyny zmian wizerunku firmy
Wizerunek firmy odświeżany jest zwykle z powodu:
- chęci uproszczenia logo w celu poprawienia jego czytelności,
- chęci unowocześnienia marki,
- zmiany profilu działalności firmy,
- fuzja dwóch lub więcej firm,
- chęć podboju rynków sąsiednich państw.
Rebranding marki – dlaczego może zaszkodzić firmie?
Zmiana wizerunku firmy może być drastyczna bądź delikatna. O ile przyczyni się do wzrostu świadomości marki, o tyle dla firmy może być groźna, ale tylko w określonych sytuacjach. Otóż, jeśli dotychczasowy znak graficzny był zarejestrowany tylko w wersji słowno-graficznej w Urzędzie Patentowym, to nowa wizualizacja marki nie jest objęta ochroną. Ochrona obowiązuje jedynie w przypadku, gdy zarejestrowany był znak towarowy słowny – wówczas nacisk położony jest na fonetyczną część znaku, a zmiany szaty graficznej nie mają żadnego znaczenia.
Rejestracja jedynie w wersji słowno-graficznej powoduje, że ochrona nie obowiązuje w przypadku używania nowego logo, natomiast w odniesieniu do starego wygasa po 5 latach. Każdy, kto doniesie do Urzędu Patentowego, że znak nie jest używany, może unieważnić jego ochronę, co grozi sporem przez wspomnianym Urzędem. Jeśli sprawa zostanie przegrana, konieczny będzie zwrot kosztów procesowych, a rebranding marki będzie miał negatywne konsekwencje w postaci uszczerbku na wizerunku firmy bądź konieczności tworzenia kolejnego, oryginalnego znaku.
Rejestracja odświeżonego znaku towarowego to zatem bardzo ważna sprawa. Nie należy liczyć na to, że ochrona jego poprzedniej wersji będzie obowiązywała w dalszym ciągu.